Qual é a duração mais eficaz para um comercial de TV?

O melhor tempo (duração) para comerciais de TV tem sido calorosamente debatido entre os anunciantes, por décadas.

Inúmeros estudos têm sido realizados e o resultado muitas vezes repousa sobre os louros da economia ao invés de uma consciência de marca bem divulgada. Quando os televisores entraram pela primeira vez na mídia brasileira, as agências de publicidade seguiram os mesmos princípios empregados no rádio, a principal fonte de mídia na época. Assim como no rádio, chegou-se ao consenso que 60 segundos seria o tempo ideal para um comercial de TV.

Quando a inflação atingiu a década de 1970, impulsionada por uma crise mundial, os anunciantes foram forçados a cortar esse tempo pela metade, ficando apenas 30 segundos para se dizer praticamente o que era dito em 1 minuto. Logo depois disso, o comercial de TV de 15 segundos surgiu.

Embora a maioria das emissoras brasileiras ofereça uma seleção para os anunciantes, que podem escolher produzir um comercial de 15, 30 ou 60 segundos, a tendência é que o anúncio de 60 segundos fique restrito a vídeos institucionais ou a marcas consagradas no mercado publicitário. 15, 30, 45, 60 segundos: qual tempo é mais eficaz?

O que faz o comercial de TV ser bom independente da duração do tempo?

Estudos têm demonstrado que, se o anúncio é capaz de envolver todos os três bancos de memória nas mentes de seu público-alvo, isso significa que o anúncio fez um bom trabalho.

No livro The Elements of Episodic Memory, de Endel Tulving, psicólogo experimental e neurocientista cognitivo canadense, o chamado "avô da moderna pesquisa sobre a memória", define os três sistemas de memória como: 1. Semântica: memórias baseadas no conhecimento, onde armazenamos fatos, conceitos e linguagem.

2. Episódica: memórias de base emocional, onde armazenamos memórias autobiográficas. 3. Processual ou somático: memórias baseadas em ação, onde armazenamos comportamentos aprendidos, como conduzir um carro ou tocar guitarra, bem como as sensações físicas do movimento corporal e nossos cinco sentidos.

Para fins publicitários um bom comercial usa imagens que acionam fogos de artifício em todos os três sistemas de memória. Adicione um logotipo familiar, jingle e/ou slogan para cada local que representa cada sistema de memória e você terá um comercial de televisão eficaz.

Por quê?

Ao relembrar o comercial de televisão mais tarde ele irá automaticamente ser acoplado com a imagem da marca tornando mais fácil lembrar o que o impressionou mais sobre a mensagem. Isso se aplica a todos, não importa qual parte da memória foi acionada mais vezes ou o estado de humor do telespectador no momento.

Tudo isso é possível despertar em apenas 15 segundos?

Não. Bem, não, a menos que você seja um MacGyver do marketing. O resultado positivo vem com uma soma de ações bem sucedidas da marca. Além disso, dependendo da contagem de palavras do roteiro, o comprimento do comercial afetará a velocidade da voz do locutor. Se for muito rápido, isso pode afetar a capacidade dos ouvintes de recuperar a mensagem. Clientes de pequeno porte ou sem uma agência para cuidar da publicidade costumam errar neste ponto, tornando a peça ineficiente.

Uma série de três comerciais de 15 segundos, cada, pode ser uma abordagem eficaz se cada comercial atingir um banco de memória diferente, mas se o problema for o baixo orçamento, talvez um comercial de 30 segundos seja o ideal. Sendo assim, talvez, você esteja pensando que, de fato, 60 segundos é a melhor opção. Vejamos...

Para o telespectador desse mundo moderno, 60 segundos de comercial pode ser enfadonho. Mesmo que, teoricamente, cada sistema de memória seja desencadeada pelo comercial, a eficácia é perdida em torno dos 45 segundos, pois é quando a maioria das pessoas passam a se distrair com outra informação.

Estudos realizados pelo Centro de Pesquisa de Publicidade Mundial mostraram que 30 segundos são interessantes para efetivamente aproveitar os três componentes de um bom comercial de televisão a fim de divulgar a marca/serviço. É tempo suficiente para fazer uma conexão emocional e intelectual com o espectador. Mas atenção! 30 segundos é a quantidade certa de tempo para fazer um comercial de televisão que seja criativo, memorável e envolvente o suficiente para atrair o espectador e fazer com o que ele pegue o telefone ou dirija-se até à loja ou estabelecimento comercial para adquirir o produto ou serviço.

Caso seu objetivo seja conectar-se com seus consumidores na televisão e ver um retorno em seu investimento de marketing, trabalhe com comerciais de 30 segundos.

E você, o que pensa a respeito desse tema? Deixe sua opinião nos comentários.

Até mais!